Myynti ei lopu asiakkaan tekemään kauppaan

Hyvin monet liikesuhteet ovat jatkuvia. Tämä koskee erityisesti – ainakin selvimmin ja useimmin – juuri palveluja. Siivosuyritys siivoaa monta kertaa viikossa, kuljetusyritys huolehtii tietyntyyppisistä päivittäisistä toimituksista, pankki hoitaa tilitapahtumat päiivittäin, ja vakuutus on voimassa joka päivä ja uusitaan toistuvasti. Tämä merkitsee sitä, että myös myynti on jatkuva prosessi: palvelun suorittaminen on samalla seuraavan palvelun myymistä. Saamme pitä asiakkaan niin kauas kuin huolehdimme hänestä, niin kauan kuin hän on tyytyväinen ja palvelut toimitetaan moitteettomasti ja oikeanlaatuisina. Lähes kaikkiin yrityksiin pätee se seikka, että jo olemassa olevat asiakkaat ovat tärkeimpiä, sillä juuri heitä palvelemalla yritys ansaitsee parhaiten. Tuotot ovat jatkuvia ja myyntikustannukset ovat alhaiset. Uuden asiakkaan hankkiminen vaatii koko lailla runsasta panosta, mm. rahaa, puhumattkaan siitä, mitä maksaa kerran menetyn asiakaan takaisin hankkiminen! Tärkeämpänä on pidettävä jatkuvaa korkeatasoisena toteutettua myyntiä jo olemassa oleville asiakkaille. Mitä parempi asiakassuhde, sitä syvällisempää tietoa asiakas saa yrityksestä. Mitä enemmän hän tietää palveluiden todellisesta sisällöstä ja tehosta, sitä syvällisemmäksi käy luottamus, joka puolestaan synnyttää perusluonteista pääomaa.

Jos ensimyynti merkitsee kosintaa, niin kestomyynti muodostaa avioliiton, jossa pitkäjänteinen ja syvällinen suhde kehittyy.

Luottamus muodostaa yrityksen todellisen peruspääoman. Tämän pääoman kokoaminen vaatii paljon vaivaa, huolen pitoa ja pitkäaikaista työtä. Valitettavasti sen tuhoaminen on paljon helpompaa. Vain tietoisuus pääoman säilyttämisen tärkeydest voi estää sen murenemisen. Kaikkien on tiedettävä, ettei ole varaa yhteenkään huonoon kontaktiin, joka vahingoittaa luottamusta yritykseen.

Uudet asiakkaat

Uusi asikas, joka on aikeissa luoda suhteen yritykseen, on luonnollisista syistä epävarma. Hän ehkä tietää yrityksestä jotain edell kuvatuista syistä. Hän on kenties kuullut huhuja ja juttuja ja tietää millainen käsitys yrityksestäsi on yleensä vallalla, mutta muuta hän ei oikeastaan tiedäkään. Tällaisessa tilanteessa palveluyrityksen tulee konreettisesti pyrkiä vähentämään mahdollisen uuden asiakkaan epävarmuutta. Tämä voi tapahtua eri tavoin.

Osoittakaa tehokkuutta kaikissa kontakteissa, niin että jäävuoren huipusta saa todella positiivisen vaikutelman. Tämä koskee kirjeisiin ja puhelimeen vastaamista, ensimmäistä yhteydenottoa, kiinnostuksen osoittamista – asiakkaan on saatava vaikutelma, että tämä yrityst toimii tehokkaasti.

Osoittakaa ymmärtävänne asiakkaan ongelmia. Osoittakaa mahdollisimman nopeasti ja konkreettisella tavalla että olette ymmärtäneet asiakkaan ongelmat ja että teillä on kokemusta sellaisten ongelmien ratkaisemisesta. Asiakas on saatava oivaltamaan, että yrityksenne kykenee käsittelemään juuri häntä askarruttavia kysymyksiä.

Yritys voi osoittaa pystyvänsä käsittelemään asiakkaan ongelmia, esittelemällä palvellupakettinsa siten, että asiakas havaitsee sen voivan toimia hänenkin kohdallaan.

Toinen tapa on saada asiakas vakuuttuneeksi on viitata aikaisempaan menestykseen vastaavissa tilanteissa ja mainita suosituksinaan nykyisiä asiakkaita, Jo olemassa olevat asiakkaat ovat luonnollisesti erittäin tärkeitä. Siten toisaalta saa turvallisen tunteen, että ”jos yritys on selvinnyt noistakin asiakkaista, se selviää myös minusta.” Se että asikakkaalle voidaan osoittaa ”klubi”, johon hän pääsee jäseneksi, saattaa luoda turvallisuutta.

Esitelkää asiakkaalle palveluiden tuotantoprosessi. Näyttäkää hänelle henkilöstö, varusteet, toimisto, kaikki mikä on omiaan antamaan luotettavan kuvan siitä, että todella pystytte toimittamaan palvelun oikealaatuisena. Näyttäkää jäävuori myös pinnan alta.

Yllä kuvatuilla tekijöillä on hyvin suuri merkitys, mutta yhteyshenkilö itse on ehkä kaikkein tärkein tekijä. Ilman hyvää yhteyshenkilöä ei mikään muukaan toimi. Yhteyshenklön tehtävänä on myydä kaksi asiaa. Itsensä sekä yrityksensä ja sen palvelut. Kaikkihan me haluamme ja tarvitsemme jonkun johon voimme luottaa. Sellaisen löytyminen on usein paljon vakuuttavampaa kuin mikään muu.

Asiakkaan tarpeet ratkaisevat

Peruslähtökohta – niin perustava ja itsestään selvä, että se usein unohtuu – on tarkastella palvelua asikkaiden näkökulmasta. Markkinoilla vallitseva käsitys ratkaisee aina sen, onko palvelu hyvä vai huono, oikein vai väärin muotoiltu. On siis oivallettava niiden yritysten ja ihmisten ominaislaatu, joille palveluja tuotetaan. Niiden ongelmiin, toiveisiin ja erilaisiin tilanteisiin on paneuduttava syvällisesti.

Kaikessa ei voi olla hyvä. Jos siihen pyrkii, ei yleens ole oikein hyvä missään. Sen sijaan on päätettävä, missä haluaa olla hyvä. Pitää siis rajata toiminta-alueensa voidakseen tulla todella hyvksi. Onnistuakseen on yritettävä lähteä tietyn asiakasryhmän tarpeista – siis rajattava jollain tavalla toimintansa – mutta tultava niissä puitteissa oikein hyväksi.

Useimmat palvelut muodostavat kokonaisuuden, joissa on useita osia, Palvelua voidaan kuvailla ydinpalvelun ja liittänäispalvelun käsittein. Ydinpalvelu on se, mitä ensisijaisesti odotetaan saatava ja mikä on varsinainen syy palvelu ostamiseen. Kun matkustan junalla jonnekn, paikasta toiseen siirtyminen on ydinpalvleu. Liitännäispalveluja ovat kaikki muut matkaan liittyvät palvelut, esim. informaatio, kohtelu, mukavuus, junatarjoilu jne. Kokonaisvaltainen kokemus matkasta on palvelun hyvyyden tai huonouden arvioinnin perustana. Jos kaikki sujuu hyvin, asiakkaat eivät yleensä reagoi mitenkään. Jos jokin menee huonosti, he reagoivat sitä näkyvämmin. Juuri kielteiset, poikkeavat asiat huomataan. Hyvistä palveluista on vaikea saa kitosta, mutta huono palvelu huomataan helposti. Tarvitaan 12 plussaa tasapainottamaan yksi miinus.

Useilla yrityksillä on samat ydinpalvelut. Tämä kokee esimerkiksi edellä kuvatun esimerkin matkaa. Itse kuljetus yleensä onnistuu riippumatta siitä, kukan palvelun tuottaa ( ellei siinä onnistuta, joudutaan pian pois markkinoilta). Ainakin samassa luokassa ovat hotellin yleensä ovat samankaltaisia. Viileä ja siisti huone ja hyvä snky ovat varsin samannäköisiä joka paikassa. Näissä tapauksissa liitännäispalvelut, kohtelu ja hotellin muu palvelu, muodostuvat erityisen tärkeiksi. Juuri niiden osalta eri yritysten palvelut eroavat toisistaan. Liitännäispalvelut ratkaisevat silloin, minkä yrityksen asiakas valitsee.

Pankkiin ei mennä siksi, että siellä on mukavaa. Vai temmeko sittenkin niin? Jos kaksi pankkia toimii vierekkäin ja menemme asioimaan pankkiin, valitsemme todennäköisesti sen pankin, jossa on erityisen mukava ja myönteinen kohtelu. Tästä kohtelusta ei ole mainintaan, missään suoraan ei väitetä, että se sisältyisi palveluun. Joku saattaa kaikesta huolimatta valita ”ikävämmän” näisä kahdesta pankista. Ehkä häntä – tämä pätee ainakin joihinkin asiakasryhmiin – kohdellan siellä erityisen kunnioittavast. Ehkä palvelupakettin sisältyy statusta – julkilausumattomana. Tärkeintä on, että kaikki palvelun tuottamiseen osallistuvat todella ymmärtävät ja tietävät, mistä palvelu koostuu.

Palvelut eivät siis ole konkreettisia. Ne eivät ole kosketeltavissa eivätkä näkyvi, ja joskus voi olla vaikea selittää, mistä ne oikeastaan koostuvat. Tämä korostaa palveluyritysten ja asiakkaan välisten suhteiden merkitystä niin pienissä kuin suurissakin asioissa. Konkreettisia tavaroita valmistavissa yrityksissä tuotteet voidaan nähdä ja käsittää, mutta näin ei ole palveluyrityksessä. Palvelujen osalta asiakas näkee vain pienen osan palveluistaa tai yrityksestä. Asiakas näkee siis vain jäävuoren huipun. Näkemänsä perusteella hän tekee päätelmiä, jotka hänen mielestään pätevät koko yritykseen. On siis pidettävä huoli siitä, että jäävuoren huippu ilmaisee mahdollisimman paljon myönteistä yrityksestä samalla kun on yritettävä saada huippu mahdollisimman suureksi ja näkyväksi. Vaikka asiakas näkee vain huipun, hän kokee koko jäävuoren.

Palvleuyrityksissä kaikki ovat myyjiä. Yksittäinen tavara tai esine ei paljasta, millaisesta yrityksestä on kyse, vaan sen ilmaisevat kaikki yrityksen työntekijät. Kaikki antavat itsestään osan yrityksessä, ja tämä pätee myös työaikana että työajana ulkopuolella, kun puhutaan työasioista. Nämä seikat yhdessä vaikuttavat ratkaisevasti siihen, millainen kuva yrityksestä syntyy.