Asiakkaan tarpeet ratkaisevat

Peruslähtökohta – niin perustava ja itsestään selvä, että se usein unohtuu – on tarkastella palvelua asikkaiden näkökulmasta. Markkinoilla vallitseva käsitys ratkaisee aina sen, onko palvelu hyvä vai huono, oikein vai väärin muotoiltu. On siis oivallettava niiden yritysten ja ihmisten ominaislaatu, joille palveluja tuotetaan. Niiden ongelmiin, toiveisiin ja erilaisiin tilanteisiin on paneuduttava syvällisesti.

Kaikessa ei voi olla hyvä. Jos siihen pyrkii, ei yleens ole oikein hyvä missään. Sen sijaan on päätettävä, missä haluaa olla hyvä. Pitää siis rajata toiminta-alueensa voidakseen tulla todella hyvksi. Onnistuakseen on yritettävä lähteä tietyn asiakasryhmän tarpeista – siis rajattava jollain tavalla toimintansa – mutta tultava niissä puitteissa oikein hyväksi.

Useimmat palvelut muodostavat kokonaisuuden, joissa on useita osia, Palvelua voidaan kuvailla ydinpalvelun ja liittänäispalvelun käsittein. Ydinpalvelu on se, mitä ensisijaisesti odotetaan saatava ja mikä on varsinainen syy palvelu ostamiseen. Kun matkustan junalla jonnekn, paikasta toiseen siirtyminen on ydinpalvleu. Liitännäispalveluja ovat kaikki muut matkaan liittyvät palvelut, esim. informaatio, kohtelu, mukavuus, junatarjoilu jne. Kokonaisvaltainen kokemus matkasta on palvelun hyvyyden tai huonouden arvioinnin perustana. Jos kaikki sujuu hyvin, asiakkaat eivät yleensä reagoi mitenkään. Jos jokin menee huonosti, he reagoivat sitä näkyvämmin. Juuri kielteiset, poikkeavat asiat huomataan. Hyvistä palveluista on vaikea saa kitosta, mutta huono palvelu huomataan helposti. Tarvitaan 12 plussaa tasapainottamaan yksi miinus.

Useilla yrityksillä on samat ydinpalvelut. Tämä kokee esimerkiksi edellä kuvatun esimerkin matkaa. Itse kuljetus yleensä onnistuu riippumatta siitä, kukan palvelun tuottaa ( ellei siinä onnistuta, joudutaan pian pois markkinoilta). Ainakin samassa luokassa ovat hotellin yleensä ovat samankaltaisia. Viileä ja siisti huone ja hyvä snky ovat varsin samannäköisiä joka paikassa. Näissä tapauksissa liitännäispalvelut, kohtelu ja hotellin muu palvelu, muodostuvat erityisen tärkeiksi. Juuri niiden osalta eri yritysten palvelut eroavat toisistaan. Liitännäispalvelut ratkaisevat silloin, minkä yrityksen asiakas valitsee.

Pankkiin ei mennä siksi, että siellä on mukavaa. Vai temmeko sittenkin niin? Jos kaksi pankkia toimii vierekkäin ja menemme asioimaan pankkiin, valitsemme todennäköisesti sen pankin, jossa on erityisen mukava ja myönteinen kohtelu. Tästä kohtelusta ei ole mainintaan, missään suoraan ei väitetä, että se sisältyisi palveluun. Joku saattaa kaikesta huolimatta valita ”ikävämmän” näisä kahdesta pankista. Ehkä häntä – tämä pätee ainakin joihinkin asiakasryhmiin – kohdellan siellä erityisen kunnioittavast. Ehkä palvelupakettin sisältyy statusta – julkilausumattomana. Tärkeintä on, että kaikki palvelun tuottamiseen osallistuvat todella ymmärtävät ja tietävät, mistä palvelu koostuu.

Palvelut eivät siis ole konkreettisia. Ne eivät ole kosketeltavissa eivätkä näkyvi, ja joskus voi olla vaikea selittää, mistä ne oikeastaan koostuvat. Tämä korostaa palveluyritysten ja asiakkaan välisten suhteiden merkitystä niin pienissä kuin suurissakin asioissa. Konkreettisia tavaroita valmistavissa yrityksissä tuotteet voidaan nähdä ja käsittää, mutta näin ei ole palveluyrityksessä. Palvelujen osalta asiakas näkee vain pienen osan palveluistaa tai yrityksestä. Asiakas näkee siis vain jäävuoren huipun. Näkemänsä perusteella hän tekee päätelmiä, jotka hänen mielestään pätevät koko yritykseen. On siis pidettävä huoli siitä, että jäävuoren huippu ilmaisee mahdollisimman paljon myönteistä yrityksestä samalla kun on yritettävä saada huippu mahdollisimman suureksi ja näkyväksi. Vaikka asiakas näkee vain huipun, hän kokee koko jäävuoren.

Palvleuyrityksissä kaikki ovat myyjiä. Yksittäinen tavara tai esine ei paljasta, millaisesta yrityksestä on kyse, vaan sen ilmaisevat kaikki yrityksen työntekijät. Kaikki antavat itsestään osan yrityksessä, ja tämä pätee myös työaikana että työajana ulkopuolella, kun puhutaan työasioista. Nämä seikat yhdessä vaikuttavat ratkaisevasti siihen, millainen kuva yrityksestä syntyy.